Il fenomeno dell’influencer marketing consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di bloggers e influencer (ossia di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. Per le imprese, ciò si traduce nell’opportunità di comunicare in maniera efficace con i consumatori in ogni fase del customer journey. La peculiarità di tale fenomeno risiede proprio nel fatto che i contenuti di natura commerciale, veicolati tramite i canali social da persone conosciute e apprezzate all’interno di una community, generano un significativo passaparola in grado di influenzare le scelte e gli acquisti dei consumatori. Tuttavia, avvalersi di tale pratica commerciale, di per sé legittima, espone fortemente al rischio di una deriva illecita, specialmente qualora gli autori delle comunicazioni non palesino in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria, la quale richiede il rispetto di elevati standard in ossequio al principio di trasparenza, a tutela dei consumatori. È vero quindi che il punto di forza dell’Influencer Marketing è ravvisabile nella credibilità e capacità persuasiva degli influencer tra i propri followers ma è al contempo un fattore potenzialmente critico sotto il profilo legale. Infatti, le conseguenze giuridiche legate al fenomeno appena descritto riguardano essenzialmente la riconoscibilità della natura pubblicitaria della comunicazione. Il carattere pubblicitario di qualsiasi comunicazione destinata alla diffusione dipende semplicemente dalla sua finalità promozionale; tuttavia, solo la riconoscibilità come pubblicitaria di una comunicazione permette al soggetto che la percepisce di inquadrarla e valutarla correttamente, senza farsene influenzare indebitamente. Questa considerazione assume una pregnanza di tutto rilievo a fronte dell’uso sempre più costante dei social network come veicoli per la pubblicità dei prodotti e servizi offerti da titolari di segni distintivi, in quanto, il confine tra fornitore e fruitore di un servizio, e tra soggetto che pubblicizza e soggetto che recepisce la pubblicità è sempre più labile.
In Italia, il dibattito sulla trasparenza nell’influencer marketing ha preso avvio nell’estate del 2017, quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha ammonito alcuni marchi e ricordato che, per legge, la pubblicità deve essere sempre chiaramente riconoscibile, anche sui social. L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato (“AGCM”) ha chiuso il primo procedimento avviato dall’Autorità Antitrust in materia di influencer marketing, attivato su segnalazione di Unione Nazionale dei Consumatori, per pubblicità occulta, nei confronti di Alitalia S.p.A., Aeffe S.p.A., Alberta Ferretti e numerosi influencer. La pratica commerciale oggetto del procedimento riguarda la pubblicità occulta in riferimento alla pubblicazione sul proprio profilo Instagram, da parte di sette Influencer coinvolti nel procedimento, di post riproducenti capi di abbigliamento a marchio Alberta Ferretti con il logo Alitalia. Nel caso di specie, la condotta contestata ai professionisti tra i quali ricordiamo figurano tra i più influenti personaggi del mondo della televisione, moda e spettacolo come Alessia Marcuzzi, Chiara Biasi, Martina Colombari, Federica Fontana, Carlo Mengucci, Elena Santarelli, Giulia De Lellis, Cristina Chiabotto ed altri ancora, è in violazione degli art. 22 e 23, comma 1, lettera m) del Codice del Consumo (rispettivamente, Omissioni ingannevoli e Pratiche commerciali ritenute in ogni caso ingannevoli) in quanto nei post degli influencer non è stata fornita alcuna indicazione della natura commerciale e promozionale di tali contenuti, che sembrano piuttosto inserirsi nel contesto di una condivisione spontanea e disinteressata della normale routine degli influencer. Non stupisce quindi che l’AGCM, a garanzia della trasparenza della pubblicità abbia chiesto sia agli Influencer che ai titolari di marchi, che si rivolgono ai primi per pubblicizzare i propri prodotti, di rendere il contenuto pubblicitario chiaramente riconoscibile in quanto tale, mediante l’utilizzo delle apposite avvertenze: #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda.
A seguito dell’apertura del procedimento, i professionisti hanno presentato delle proposte di impegni ex art. 27, comma 7, del Codice del Consumo e dell’art. 9 del Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di tutela del consumatore. Tra gli impegni presentati da Alitalia si segnalano: l’invio di una comunicazione formale da parte dei dirigenti della società al personale incaricato alla gestione dell’influencer marketing che raccomanda di attenersi al più rigoroso rispetto della normativa in materia di pratiche commerciali scorrette con particolare riguardo all’adozione di tutte le cautele necessarie per evitare il verificarsi di casi di pubblicità occulta; l’adozione di specifiche Linee Guida finalizzate a chiarire e fissare le regole di condotta che gli influencer, aventi rapporti con la società, devono rispettare l’inserimento di una clausola standard, nei contratti di co-marketing per la concessione della licenza del marchio Alitalia e nei futuri contratti di licenza con finalità promozionale, che imponga l’obbligo per i partner commerciali di adottare le misure e le cautele per evitare fenomeni di pubblicità occulta e richiamare gli influencer all’adozione di corretti comportamenti. Nella stessa direzione, anche Aeffe S.p.A., società operante nei marchi di abbigliamento tra cui Alberta Ferretti, ha previsto delle misure in base alle quali gli influencer saranno invitati ad “indicare sempre nei post in cui sono visibili prodotti omaggiati o prestati dalla nostra società, la provenienza degli stessi, ad esempio tramite l’utilizzo di hashtag quali #suppliedbyAlbertaFerretti” e delle clausole nei contratti di sponsorizzazione o endorsement con gli influencer in base ai quali gli stessi siano vincolati al rispetto della disciplina in materia. In caso di mancato rispetto delle suddette clausole, è previsto il pagamento di una penale e il diritto di risoluzione del contratto ove l’inadempimento dell’influencer superi il termine previsto dalla diffida ad adempiere.
Anche i professionisti influencer hanno presentato degli impegni che sono stati apprezzati dall’autorità, in particolare segnaliamo quello di Alessia Marcuzzi che si è impegnata a pubblicare nell’arco di un anno alcuni post su suo profilo Instagram volti a sensibilizzare il suo pubblico sul tema della trasparenza nella comunicazione commerciale e, in particolare, sull’importanza di rispettare le norme a tutela del consumatore.
L’AGCM ha chiuso il procedimento istruttorio accogliendo le proposte di impegni presentate dai professionisti coinvolti, in quanto le ha ritenute idonee a esplicitare la finalità pubblicitaria delle loro iniziative sui social media e, di conseguenza, a far venir meno i possibili profili di criticità relative alle pratiche commerciali in questione.
La pronuncia e le proposte di impegno presentate dai professionisti forniscono un primo indirizzo, sia alle società titolari dei marchi utilizzati che agli influencer, su un fenomeno non ancora disciplinato e che necessita di un chiaro intervento legislativo. Pertanto, in assenza, alle società operanti nel settore, si raccomanda di prevedere, innanzitutto, delle linee guida aziendali volte al rispetto della disciplina e, altresì, della previsione di clausole, nei contratti di sponsorizzazione, con pagamento di penale in caso di inadempimento, con lo scopo di responsabilizzare e vincolare gli influencer al rispetto di norme comportamentali che evitino il configurarsi di fattispecie di pubblicità occulta.
Dott.ssa Gaia Prudente